La revolución del retail: cuando las tiendas se convierten en destinos únicos y cuentan historias

En un momento en que el retail caía rendido al impulso arrollador de la globalización, con muchas marcas replicando uniformemente sus tiendas por las avenidas comerciales de las grandes ciudades del mundo –que cada vez se asemejan más entre sí–, hay otras que están revolucionando el sector, lo cual tiene aún más mérito pues parecía que la era online iba a acabar con los comercios físicos.

Diseñan espacios grandiosos, experimentales, exclusivos y únicos, que sumergen al visitante en un mundo propio, que se piensan como experiencias. Se da sobre todo entre las firmas de lujo, en especial moda y belleza. Dos de los mejores ejemplos son la australiana Aesop (belleza) y la sueca Acne Studios (moda), con sus locales interesantísimos que son toda una referencia. Ambas firmas persiguen la singularidad: cada una de sus tiendas es diferente porque buscan conectar con el lugar. Estudios españoles como Ciszak Dalmas, Mesura o Arquitectura- G en el caso de Acne han trabajado para ellas.

Casi desde el principio de los tiempos la moda descubrió que la alianza con la buena arquitectura le ayudaba a construir imagen. En 1957, Enrique Loewe encargó a un joven Javier Carvajal el diseño de su nueva boutique en la calle Serrano de Madrid. Con sus Casas Loewe, la firma de lujo encarna actualmente de forma impecable esta corriente. O Peter Marino, cuya relación con Chanel empezó en los años ochenta, cuando a los arquitectos no les interesaba el retail.

Casa Loewe Barcelona (2022), donde las colecciones de moda interactúan con el arte, como la estructura de bambú de Tanabe Chikuunsai IV.

Hoy, sin embargo, esta entente tiene un gran potencial creativo por dos razones: primero, porque la fórmula de un concepto de flagship que se replica por igual en los cinco continentes está empezando a agotarse. Y segundo, y sobre todo, porque a estos profesionales lo que las marcas les piden ahora es alejarse de la idea de tienda tradicional. Adoptan las formas(y estrategias)de galerías de arte, museos, almacenes, fábricas posindustriales o laboratorios: La de Gimaguas en Barcelona, por Guillermo Santomà y TEST, es una misteriosa cueva acolchada de hormigón; las de Balenciaga, obra de Sub, espacios de belleza oscura, entre brutales y góticos, y la concept store del Moco Museum, en la capital catalana, obra de Isern Serra y Six N Five, una versión dulce del futurismo que mezcla fisicidad y digitalización, como también ha hecho en dos ocasiones el gigante OMA (autor de tiendas para Prada que ha comenzado a colaborar con Inditex) para Bershka.

Todas invitan a una experiencia de compra diferente. “El retail está en una transformación continua, y el efecto sorpresa en el espacio físico tiene más relevancia que nunca. La conexión que genera una experiencia inmersiva y tangible es algo que lo digital, por mucho que evolucione, no puede replicar completamente. La venta física se transforma en un destino en sí mismo, en una experiencia que invita a la exclusividad, a un contacto directo que tiene que ser memorable”, afirma Carla Sobrini, directora de Acierta, una empresa de origen español artífice de los escaparates, córners o pop up stores más bellos y que trabaja en exclusiva para la crème de la crème: Loewe, Dior, Burberry, Fendi, Jil Sander...

La capacidad de atraer al potencial consumidor es un reto constante para las marcas. Por ello, su enfoque es siempre creativo, artístico y sofisticado, y parecen desafiar los límites del diseño habitual. Aunque por supuesto son importantes los briefings, valores e historias de cada firma, sí cabe hablar de puntos en común. Se trata de interiores visualmente muy potentes, hechos con materiales singulares y directos, donde las prendas o productos se disponen de manera selectiva y medida y donde a menudo campan obras de arte o instalaciones site specific. “El nuevo lujo está vinculado al arte y al diseño, a la curiosidad, lo natural y lo espontáneo. Para nosotros, el objetivo es crear esa magia donde cada detalle cuenta”, continúa Sobrini.

“En mi caso son espacios que acompañan, que te hacen sentir bien, que buscan una paz visual y un confort que va más allá de los materiales y que trata sobre la experiencia arquitectónica del lugar. Combinan esta intención con un diseño con mucho carácter, que marca y no te deja indiferente”, dice Isern Serra, experto en estos lares con locales para Thinking Mu o Yerse.

La tienda de Dolce & Gabbana en Miami, obra de Curiosity (2018), trufada de esculturas clásicas, quiere ser un homenaje al Teatro de la Scala de Milán.

De sensaciones también habla Jorge Penadés, desde hace un par de años jefe de diseño en Camper Studio, el departamento que se ocupa de crear sus tiendas. Esta marca se adelantó a esta visión con Camper Together a principios de los 2000, rompiendo con la uniformidad en la imagen comercial y creando cada local de la mano de nombres de la talla de Nendo, Michele de Lucchi, los Campana o Konstantin Grcic. “En mi casa siempre me han dicho: ‘Los coches alemanes y el jamón español’. La calidad se encuentra en muchos lugares. El sonido de la puerta de un BMW al cerrar no es el mismo que el de un Citroën o un Renault. Y lo del jamón no hace falta que lo explique. Este tipo de matices en lo digital desaparece; la única forma de comprobar si un producto tiende a la excelencia es en lo físico”.

“Las marcas dan mucha importancia a estos espacios porque al final la tienda es como tu casa, dice mucho de ti. Mis clientes buscan espacios que ante todo te hagan sentir bien. El vender más no es sino una consecuencia, no la finalidad. Pero el hacerlo bien tiene siempre premio”, concluye Serra. A pesar del empuje digital seguirá habiendo tiendas físicas, a donde peregrinar por su contenido y su continente.